Why 抄微博？以資料科學初探 Facebook 粉專經營

摘要

IORG 研究結果顯示，「來自微博」的貼文確實有較佳的互動表現。雖然抄微博有助互動，但這些獲得較佳互動的粉專卻未張貼更多來自微博貼文，反而是互動較差的粉專，抄的更多。由此可知，獲得更佳的互動，不是粉專抄微博的主要考量。

Why 抄微博？資料科學告訴我們，不是為了增加更多互動呢⋯圖片來源：文茜的世界周報、婷婷看世界 Facebook 粉專，IORG 製圖。

前言

2021 年 3 月 IORG 發表編號 R.1 的資訊操弄案例研究「關於美國、來自微博」，證實「從微博到 Facebook」為中國對台資訊操弄的傳播途徑。而本文在此基礎上進一步探討「來自微博」的 Facebook 貼文在情緒反應、分享、留言等互動指標上，是否會有較好的表現，讓更多粉專將微博內容引入 Facebook。

資料來源

IORG 自 2020/8/1 起，以自建網路爬蟲（web crawler）為工具，蒐集中國社交媒體平台微博約 5 萬個帳號的貼文內容。關於選取帳號的方法，IORG 自中國官媒新華社轄下的「新華網」帳號為基礎，依據微博系統推薦的帳號「滾雪球」（snowballing），並考慮系統負載限制，隨後蒐集獲微博認證的「公司」、「行業」、「超過 10 萬粉絲」共約 13 萬個微博帳號。

在 Facebook，IORG 社交媒體資料庫以自建爬蟲蒐集約 60 萬個 Facebook 粉專的貼文。2020 年共蒐集超過 2 億則貼文。

基於 IORG 社交媒體資料庫限制，本文分析選定的時間區間為 2020/8/1 至 2020/12/31。因本文以「先出現在微博，後出現在 Facebook」的句子為判定貼文是否為來自微博的關鍵，為避免錯誤歸因，在考慮資料來源、運算資源限制後，決定將 Facebook 的資料區間提前一個月到 2020/7/1，為降低錯誤歸因的合理做法。

研究個案

本文針對 Facebook 上「關於中國」與「關於美國」的內容是否「來自微博」，進行分析。

選擇中國，因為中國近年來積極推動其「大外宣」，「微博到 Facebook」是否為「大外宣」有效觸及 Facebook 用戶的管道之一，令人好奇，而 IORG R.1 案例也證實「微博到 Facebook」是中國對台影響力作戰的途徑之一，其效果如何，本文將一併討論。而選擇美國，則因為 2020 年下半年美國總統選舉是台灣輿論熱門議題，關於美國的討論內容是否來自微博，值得分析、觀察。

研究方法及資料概述

本文在 IORG 社交媒體資料庫中，以關鍵字過濾 2020/7/1 至 2020/12/31 包含「中國」、「大陸」的 Facebook 貼文共 1,145,020 則,包含「美國」的文章共 1,115,969 則，其中 8/1 之後共 927,126 則。根據使用習慣，在微博上針對中國事務的討論，不一定會寫明中國，因此對於微博資料，本文選擇不以關鍵字過濾資料，而是將 2020/8/1 至 2020/12/31 的 28,352,912 則貼文全數納入分析。

找出微博和 Facebook 貼文後，本文以標點符號對內容斷句（斷句規則如下），比較微博句子與 Facebook 句子的內容及出現時間，發現「關於中國」共有 154,021 句，而「關於美國」則有 122,638 句是「先出現在微博，後出現在 Facebook」，判定這些句子為「來自微博」的句子。

參考 IORG R.1 案例內容，本文以「至少有 6 句，每句至少 4 個字」，即「6 句 4 字」作為判斷一則 Facebook 貼文「來自微博」的標準。以此標準，能判定共 5,203 則「關於美國」Facebook 貼文「來自微博」，9,138 則「關於中國」Facebook 貼文「來自微博」。

「關於美國、來自微博」

在本文研究的 5 個月內，來自微博的 Facebook 貼文不論在情緒反應數、留言數、分享數，都高於非來自微博的貼文。（詳見表 1）

如將有互動數據的 5,203 則貼文依照貼文的粉專分群，可知共有 792 個粉專在討論美國議題時將微博的論述內容引進 Facebook。分析其來自微博、非來自微博貼文各自的互動表現，發現有 342 個粉專（43.18%）來自微博貼文的互動表現較佳。

進一步分析這 342 個粉專，既然抄微博有助互動，這些粉專會不會更傾向於張貼來自微博的貼文？從數據上來看，不會。342 個粉專平均張貼 3.9386 則來自微博貼文，而那些抄微博無助互動的 450 個粉專卻抄更多，平均 4.1933 則。

「關於中國、來自微博」

與美國討論相比，在 2020/8/1 至 2020/12/31 Facebook 上討論中國的貼文數與討論美國相差不多，但「來自微博」的 Facebook 貼文數明顯增加。更值得注意的是，「關於中國、來自微博」的 Facebook 貼文情緒反應數、留言數、分享數不只較非來自微博的貼文高，相較於一樣來自微博的關於美國 Facebook 貼文，各項互動表現也較佳。（詳見表 2）

如將有互動數據的 8,543 則貼文依照貼文的粉專進行分群，可知共有 1,245 個粉專在討論中國議題時將微博的論述內容引進 Facebook。分析其來自微博、非來自微博貼文各自的互動表現，發現有 525 個粉專（42.16%）來自微博貼文的互動表現較佳，比例上與關於美國的狀況相去不遠。

進一步分析這 1,245 個粉專，能發現與前段關於美國一樣的現象。525 個抄微博有助互動的粉專，平均張貼 3.8686 則來自微博貼文，而那些抄微博無助互動的 720 個粉專則抄更多，平均 4.7917 則，差距較關於美國大。

「來自微博」貼文互動較佳

比較上述 2 個案，我們發現，相較非來自微博的貼文，來自微博的貼文互動表現更好。（詳見表 3）

也就是說，同樣「來自微博」，「關於中國」貼文互動表現優於「來自美國」貼文互動表現，而無論關於美國或中國，「來自微博」貼文互動表現皆優於較非來自微博貼文互動。

增加互動不是粉專抄微博主要考量

不論是關於美國或是中國，都有超過 40% 的粉專，抄微博的貼文互動表現更佳。進一步發現，抄微博互動較差的粉專，反而抄的更多。由此可知，除了增加互動，粉專抄微博有其他更重要的考量，而且，這樣的現象在關於中國的討論中，比關於美國的討論更為明顯。